NETWORK MARKETİNG NEDİR?

Çok katlı pazarlama (network marketing), doğrudan satışın geliştirilmiş bir türüdür. Doğrudan satış, en bilinen tanımıyla, bir mal ya da hizmetin, tüketicilere yüz yüze bir ilişkiyle ve genellikle de evlerde, işyerlerinde ve perakende satış noktası sayılamayacak yerlerde, bir satışçı tarafından anlatılarak tanıtıldığı bir satış yöntemidir.

Çok katlı pazarlama ise, satışçıların, iki farklı faaliyetleri sonucunda kazanç elde edebildikleri bir doğrudan satış türüdür. Bunlardan birincisi, kişisel olarak yaptıkları satışlardan doğan kazanç; diğeri de, uygulanan plana göre, ekiplerine kayıt ettikleri kişilerin ve sonra da bu kişilerin kayıt ettiklerinin satışlarından doğan kazanç. Bu nedenle çok katlı pazarlama, kişiye kendi bağımsız işini kurma ve geliştirme şansını sunan bir olanaktır.

Ne Zaman Doğmuştur?

Uzmanların çoğu, çok katlı pazarlama yöntemini ilk kez başarıyla uygulayan kişinin, Carl Rehnborg olduğu konusunda fikir birliğindedirler. Onun öncesinde, satış teşkilatına kazandırılan her yeni satış temsilcisi için kendisini getirene prim verilmesi ya da teşkilata kazandırdığı temsilcilerin satışlarından belirli bir süre bir yüzdenin ödenmesi gibi uygulamalar yok değildi. Fakat bugün anladığımız anlamda, ekibin yarattığı satış hacmi üzerinden sürekli bir kazanç sağlayacak bir program ilk kez, A.B.D.'nde Carl Rehnborg'un sahibi olduğu şirketin ürünlerinin satışında uygulanmıştır.

Carl Rehnborg'un 1934 yılında kurduğu şirketin ilk ismi, California Vitamin Company idi. Sonradan şirketin ismi, Nutrilite Products Inc. olarak değiştirildi. Başlarda klasik bir doğrudan satış programı uygulanmaktayken 1945 yılında Carl Rehnborg, bugünkü çok katlı pazarlama yönteminin tüm temel unsurlarını içinde barındıran bir programa geçti. Kimileri bu programın, Carl Rehnborg'un kişisel bir buluşu olduğunu iddia ederken, kimileri Cambridge Üniversitesi'nde yapılan bir doktora çalışmasıyla doğduğunu, kimileri ise programı Nutrilite'ın Distribütörleri olan Lee S. Mytinger ve William S. Casselberry'nin geliştirdiklerini ileri sürerler.

Nutrilite daha sonra bir anlamda, bir çok katlı pazarlama devinin doğumuna aracılık etmiştir. Nutrilite Distribütörleri Rich DeVos and Jay Van Andel, Nutrilite'dan ayrılarak kendi şirketlerini, ünlü Amway Corporation'ı kurmuşlardır.

Ekonomiye Ne Gibi Yararlar Sağlar?

Çok katlı pazarlamanın, ekonomiye son derece önemli katkıları vardır. Öncelikle, onbinlerce, yüzbinlerce insana, iş ve kazanç olanağı sağlayarak, bu kişilerin eksik istihdamlarını önleyerek önemli bir değer sağlar. Çok katlı pazarlama, bireylere son derece düşük maliyetle ve kolaylıkla kendi işlerini başlatabilme olanağını sunar.

Konunun bir de diğer cephesi, yani, mal ve hizmet üreticileri cephesi vardır. Buradan bakıldığında ise çok katlı pazarlamanın, ürünlere, reklam gerekliliğinden ve raflardaki diğer ürünlerle rekabet etme zorunluluğundan kurtulmuş olarak, süratle nihai tüketiciye ulaşmalarına olanak verdiği görülür.

Çok katlı pazarlama, dünya üzerindeki her ülkede ve her toplumda başarıyla uygulanabilen bir pazarlama yöntemidir.

Üretici Firmalara Neler Sağlar?

Çok katlı pazarlama yönteminin üretici firmalara sağladığı en büyük avantaj, çok düşük bir başlangıç yatırımıyla binlerce, hatta onbinlerce kişiden oluşan bir dağıtım ağına sahip olma ve yine çok düşük bir maliyetle ürünleri dağıtma olanağı vermesidir.

Çok katlı pazarlama sistemini uygulayan bir firmanın dağıtım masrafları, Distribütörlerine ödediği iskonto ve primlerden ibarettir. Bu dağıtım masrafları da, geleneksel dağıtım tarzını (üst toptancı, ara toptancı, perakendeci) kullanan bir firmanın üstlendiği dağıtım masraflarıyla kıyaslanamayacak kadar düşüktür. Bu nedenle de çok katlı pazarlama, üretici firmaya, geleneksel dağıtım tarzını kullanan firmalarla olan fiyat rekabetinde çok önemli bir avantaj sağlar.

Öte yandan, çok katlı pazarlama firmasının dağıtım ağını aynı zamanda bir nihai tüketiciler teşkilatı olarak görmek mümkündür. Onbinlerce Distribütörden ve onların aile üyelerinden oluşan bu büyük topluluk, doğal olarak birlikte çalıştıkları firmanın ürünlerini kullanırlar. Bu da, firma için dev bir hazır müşteri portföyü demektir.

Dağıtım yöntemi olarak çok katlı pazarlamayı seçen bir şirketin, geleneksel tarzda faaliyet gösteren bir firmanın hiçbir zaman ulaşamayacağı en uzak ilçe ve köylere kadar uzanma olanağı vardır. Geleneksel kanalların kullanıldığı yöntemde, ürünlerin gidebileceği yerler büyük ölçüde toptancılar tarafından ve onların kendi ticari beklentilerine uygun olarak belirlenirler. Oysa, herhangi bir yerde, bir Distribütörün yaşıyor olması dahi, o ürünün oraya erişebilmesi için yeterlidir.

Ürünlerin tüketicilere tanıtımı bu dev dağıtım ağının üyeleri aracılığıyla ve yüz yüze yapıldığı için, çok katlı pazarlama firmasının reklam harcamaları da çok düşüktür. Kullanılan bu yüz yüze tanıtım aynı zamanda gerçek hedef kitleye yönelik olduğu için de son derece etkin ve verimli bir tanıtımdır. Bu stratejik seçim, ürünlerin fiyatlarının düşük seviyelerde tutulabilmesine olanak veren ve çok katlı pazarlama firmasına rekabet karşısında avantaj sağlayan diğer bir unsurdur.

Çok katlı pazarlamanın firmaya sağladığı bir başka yarar da, bir cins "görünmezlik" altında faaliyet gösterilebilme olanağı sağlamasıdır. Ürünleri raflara çıkmadığı ve kitle tanıtım araçlarını kullanmadıkları için rakipleri, bu tür firmaları izlemekte güçlük çekerler. Bu, özellikle de lansman döneminde olan bir firmaya önemli bir nefes alma fırsatı verir. Rakipleri, pazara yeni giren bu firmanın stratejilerini öğrenip tepki gösterinceye kadar firma, pazarda ayakları üzerinde durma aşamasına gelmiştir bile.

Uygulayanlara Neler Sağlar?

Çok katlı pazarlama sistemini seçmiş bir firmanın ekibine kayıt olan bir kişinin elde ettiği ilk avantaj, kendisinin ve ailesinin ihtiyacı olan ürünleri tüketici fiyatı yerine iskontolu, toptan fiyat üzerinden alabilmesidir. Bu, firmadan firmaya değişmekle birlikte, genellikle % 20 ile % 50 arasında indirimli bir alışveriş olanağı demektir. Bu yarar, bir tüketici olarak elde edilen yarardır ve geniş bir ürün yelpazesine sahip olup bir ailenin çeşitli ihtiyaçlarını karşılayabilen bir firmanın ekibinde bulunan çok katlı pazarlamacılar için asla küçümsenmeyecek bir avantajdır.

İkinci avantaj, satış yaptıkça gelir hanesine yazılacak olan satış karıdır. Bu kazanç, özellikle faaliyete yeni başlandığı, henüz ekibin oluşmadığı ilk aylarda gelirin önemli bir bölümünü oluşturur. Çok katlı pazarlamada kapı kapı dolaşarak satış yapılması beklenmediği ve hatta çoğu zaman teşvik de edilmediği için, çok katlı pazarlamacı satışlarını yakın çevresinde yoğunlaştırır, ilk satışlarını gerçekleştirip yüksek kazanç elde eder.

Üçüncü ve aslında en önemli yarar ise ekip oluşturması sonucunda, firmanın teşvik planına ve ekibin performansına göre elde edilecek olan iskontolar ve primlerdir. Çok katlı pazarlama sisteminin motoru, itici gücü, bu iskonto ve primlerdir. Bir başka deyişle, çok katlı pazarlamanın sunduğu iş olanağıdır. Ekip kurarak kazanılan iskonto ve primler, çok katlı pazarlama sisteminin uygulandığı tüm ülkelerde gerçek zenginler yaratmıştır.

Tüketicilere Neler Sağlar?

Çok katlı pazarlama sisteminin tüketicilere sunduğu en önemli avantaj, dağıtım ve tanıtım harcamalarından yapılan büyük tasarruflar nedeniyle ürünleri, çok ekonomik fiyatlara satın alabilmeleridir. Bu, tüketicinin elde ettiği birinci avantajdır.

Tüketicinin ikinci avantajı, bu yolla satın alacağı ürünler hakkında önceden çok ayrıntılı bilgilere sahip olabilmesidir. Ürünü satmakta olan kişi, tüketicinin belki akrabasıdır, belki arkadaşıdır ama büyük çoğunlukla yakın çevresinden bir kişidir. Tüketici, ürünlerle ilgili her türlü bilgi verici dokümanı kendisinden alabilir; ayrıca çok katlı pazarlamacı da, tüketiciye ürünlerle ilgili her özelliği anlatabilir. Bu, özellikle reklam bombardımanı altında şaşırmış günümüz tüketicisi için çok özel bir hizmettir.

Çok katlı pazarlama sisteminin perakende kanalların gelişmediği yörelerde yaşayan tüketicilere sağladığı en büyük avantajlardan biri, onları ürünlere ulaşabilme ve ürünleri satın alabilme olanağına kavuşturmasıdır. Böyle uzak yerlerde yaşayan tüketiciler, maddi olanakları elverse dahi, perakende satış noktalarında ürünleri bulamadıkları için satın alamazlar. Çok katlı pazarlama, tüketiciye bu engeli aştıran bir yöntemdir.

Piramit Organizasyon Nedir, Yasak Mıdır?

En bilinen örneği zincir mektuplar olan piramit organizasyonlar, çok katlı pazarlama uygulamalarıyla sıklıkla karıştırılırlar. Oysa bir piramit organizasyon, gerçekte bir doğrudan satış yöntemi bile değildir. Dünya Doğrudan Satış Dernekleri Federasyonu WFDSA'nın da ilan ettiği gibi piramit organizasyonlar, bireyleri "dolandırma" amacıyla kurulurlar ve yasaktırlar.

Piramit organizasyona katılan bir kişinin genellikle yüklüce bir kayıt ücreti yatırması gereklidir. Bu ücretin bir kısmı, kendisini sisteme dahil eden kişiye, bir kısmı üstlerde yer alan diğerlerine, bir kısmı da piramitin en tepesindeki kişiye ödenir. Piramiti oluşturan kutucukların hepsi dolduğunda, en üstteki kişi ayrılır ve onun altındaki iki kişi, iki ayrı piramitin en üst seviyesine yükselmiş olurlar. Böylece, en üsttekiler ayrıldıkça, alt seviyelerde yer alanlar üstlere çıkarlar. Ancak gerçek yaşamda bu "mutluluk zinciri" en alttaki kişinin en üste ulaşmasından çok önce çöker.

Piramit organizasyon, piramiti kurarak baştan itibaren en üstlerde yer alan birkaç kişiye büyük paralar kazandırır; fakat büyük bir çoğunluk, yatırdığı kayıt ücretini bile çıkartamaz.

Piramit organizasyonlarda, bir ürünün ticareti söz konusu olmadığından ortada yaratılan bir katma değer yoktur. Son yıllarda gerçek amaçlarını gizlemek üzere ürün satışı yaptıklarını iddia eden piramit organizasyonlar kurulmuştur. Ancak bu şirketlerin pazarladıklarını iddia ettikleri ürünlerin gerçekte hiçbir ticari değeri bulunmamaktadır. Bu nedenle de piramit organizasyonların kuruluş amacı, çok sayıda insanın para kaybetmesi sonucunda az sayıda insanın para kazanmasıdır.

Piramit organizasyonlar, birçok ülkede yasaklanmışlardır. Çok katlı pazarlama modelinin, piramit organizasyonlarla ilgisi yoktur. Piramit organizasyonlar, doğrudan satış derneklerine üye kabul edilmezler.